Über die Umsetzung von Branding in den Fraunhofer Spinoffs und was Corporate Accelerators daraus lernen können.

Brandet, wenn ihr gründet: Warum Fraunhofer-Startups ab dem ersten Tag an die Unternehmensmarke denken sollten

4.12.2019

Storytelling, Branding oder Corporate Design – ein nebeliger Dunst aus Buzzwords, die die meisten Gründer in frühen Stadien wohl zunächst mit einem verbinden: Geld ausgeben! Geld, das bekanntlich eine knappe Ressource in Startups ist –aber langfristig zur Schlüsselinvestition werden könnte. In den letzten sechs Monaten habe ich für Fraunhofer Venture empirisch die identitätsbasierte Markenbildung bei Fraunhofer Spin-offs untersucht und dabei die Antworten von Gründern und Teilnehmern des Fraunhofer-internen Company Builders AHEAD über den gesamtem Startup-Lifeycle ausgewertet. Hier lest ihr auf den Punkt gebracht, warum Fraunhofer-Startups frühzeitig eine eigene Marke aufbauen sollten.

„Leute, Branding ist ein verdammt wichtiges Thema, kommt aus euren Laboren raus und stellt euch der Realität!“


1. Je reifer ein Spin-off, desto wichtiger schätzen die Gründer die Unternehmensmarke
ein. Signifikante Unterschiede zeigen sich zwischen den Gründern in Spe in Company Building Programmen und den erfahrenen Gründern in späteren Phasen des Lifecycles.

2. Je mehr Erfahrung Gründer mit Stakeholdern, wie Investoren haben, desto wertvoller wird die Marke eingeschätzt. Mit zunehmenden Konfrontationen und Feedback wird den Gründern ein Spiegel vorgehalten. Das Ergebnis: Häufig unterscheiden sich die Selbstwahrnehmung der Startups und die Wahrnehmung der Stakeholder deutlich (der sog. Identity-Image Gap). Dieser Aufwach-Moment wird als Auslöser für Investitionen in die Unternehmensmarke beschrieben, so erzählt ein Gründer: „Das war ein Aha-Effekt, der erstmal weh getan hat und wirklich erst so von dem externen Umfeld getriggert wurde, nachdem man sich aus dem heimeligen Nest verabschiedet hat“. Fast alle Teilnehmer hatten diesen Aufwach-Moment.

3. Der größte Fehler: Spin-offs fokussieren sich in der Kommunikation mit Stakeholdern zulange auf die Technologie, anstatt den Mehrwert und Alleinstellungsmerkmale für ihre Zielgruppe hervor zu heben. Viele beschäftigen sich zu spät mit der eigenen Unternehmensmarke, verpassen den Zeitpunkt eine starke Identität zu bilden und so in der Kommunikation Stakeholder von der Vision zu überzeugen. Dies ist oft geschuldet durch fehlendes Know-How und die alleinige Fokussierung auf die Technologie. Ein Gründer beschreibt diese Einsicht so: „Bislang dachte man immer man hat ein Produkt geschaffen, das vergleichbar ist mit Gold. Man hatte die Einstellung, dass sich dadurch alles von allein finden würde und man nur abwarten muss“.

4. Eine früh gestartete Markenstrategie steigert die Performance bei Investoren und ermöglicht ein schnelleres Wachstum im Vergleich zu Spin-offs, die keine Brandingstrategie implementiert haben. Gerade erfahrene Gründer betonen Erfolgsfaktoren, wie die effiziente Nutzung von Synergien im Managementteam, die Auslagerung bestimmter Aufgaben, Dokumentationsprozesse und die Verbalisierung von Identitätselementen sowie das aktive Erfragen nach Feedback.
 

Fazit: „Kommt aus den Laboren und stellt euch der Realität!“


Die Studie legt nahe, dass die Implementierung einer Unternehmensidentität zusammen mit den ersten Schritten der Gründungsvorbereitung geschehen muss. Zu diesem Zeitpunkt scheint zunächst so viel anderes wichtiger: die Entwicklung der Technologie, der Aufbau des Teams und vor allem: die Akquise von Investoren. Dennoch: Nur wer bereits früh über die eigene Identität und Unternehmensmarke nachdenkt, kann zusammen mit dem Business Plan den Kern des jungen Unternehmens erarbeiten. Die Mission und Vision, Werte und Ziele, die man sich als Wurzeln vorstellen kann: sie geben dem Unternehmen Stabilität, schaffen Orientierung in der turbulenten Anfangszeit und legen das Fundament für die Zukunft. Hierbei handelt es sich also nicht primär um die Farbwahl oder das Design eines Produktes - es geht darum das „Warum“ herauszuarbeiten: das Alleinstellungsmerkmal, die unverwechselbare Unternehmenspersönlichkeit. Darüber hinaus dienen diese elementaren Überlegungen den Grundstein für jegliche Interaktion mit den Zielgruppen, ob intern oder extern. Gerade für Startups, die keine Historie oder kaum bisherige Erfolge aufzeigen können, ist es wichtig mit einer starken Identität Vertrauen zu schaffen und so Stakeholder von der Idee und der Vision dahinter zu überzeugen. Kurzum: Corporate Branding muss früh beginnen, um so die Wurzeln zu legen und kann so ein vielversprechender Hebel für den langfristigen Unternehmenserfolg sein.

Wie kann ein Company Builder also nun garantieren, dass in dieser Phase Zeit in das Finden der Unternehmensidentität investiert wird? Die befragten Spinoffs sind sich hier einig. Die Relevanz zu diesem Thema kann nur durch authentische Insights vermittelt werden und das am besten durch Fraunhofer-Gründer selbst. Ein Mentorensystem scheint hier vielversprechend, um die Learnings an die nachfolgende Generation weiterzugeben und so zu verhindern, dass die gleichen Fehler von Gründung zu Gründung wiederholt werden: „Und uns alle treibt ja ein Gedanke an: Dass wir Neues erschaffen wollen. Und ich denke, wenn man diesen gemeinsamen Spirit teilt, in so einer partnerschaftlichen Beziehung, kann man es schaffen, da den klassischen Forschern auf ihrem Weg zum Start-up zu helfen“, so ein weiterer Fraunhofer-Gründer zum Gedanken des Mentoring-Prinzips. Diese Insights sind ein wichtiger Schritt, um die Forscher vor dem schmerzenden Aufwachmoment zu bewahren und stattdessen proaktiv und früh an der Identität und Kommunikation zu arbeiten. Simulationen sowie Roadmaps und Checklisten helfen zudem erste Schritte strategisch umzusetzen. Das Erarbeiten der Wurzeln, der Identität, muss neben den vielen anderen wichtigen Themen eine prominente Rolle in der Gründungsvorbereitung erhalten und in seiner vollen Wichtigkeit für den Forscher erfahrbar gemacht werden. Denn, wie es ein anderer Gründer formuliert: „Leute, Branding ist ein verdammt wichtiges Thema, kommt aus euren Laboren raus und stellt euch der Realität!“

Über Kathrin Endrös

 

Kathrin Endrös studierte an der Universität Hohenheim sowie der Hochschule macromedia und war zwischen November 2018 und Oktober 2019 Werksstudentin im Marketingteam bei Fraunhofer Venture. Im Juli 2019 machte sie ihren Master als Kommunikationsmanagerin. In ihrer Abschluss-Arbeit untersuchte sie die Entwicklung von Brand Building in den Fraunhofer Spinoffs entlang des Startup Lifecycles.